Provkapitel 2

BECKERS NYA HEM

Kunskapspartner och inspirationskälla bra för kundrelationen

Genom att ta reda på hur svenska föräldrar till barn mellan noll och tolv år ser på barnrummet; dess färgsättning och övriga utformning, kunde färg- och interiörkedjan Beckers Nya Hem profilera sig som en kunskapspartner och en källa till inspiration för sina kunder när det gäller heminredning generellt och barnrumsinredning specifikt.

I det här kapitlet får vi lära oss hur man skapar publicitet genom att genomföra en riksrepresentativ undersökning i en specifik målgrupp och sedan förmedla aktuella nyheter från undersökningen till olika typer av media. Det är möjligt genom att bredda frågorna utanför sitt omedelbara verksamhetsområde och presentera intressanta problemställningar som berör de aktuella målgrupperna.

Bakgrund

Beckers Nya Hem är en färg- och interiörkedja med fler än 100 butiker runt om i landet som drivs av lokala handlare. Kedjan säljer främst produkter inom färg, golv, kakel/klinker och tapeter. De tillhandahåller också ett antal paketerade tjänster som Hantverkshjälp, Färgsättningshjälp, Kunskapsbanken och Hushälsa. De arbetar utifrån värdeorden personligt, enkelt och lokalt.

   Beckers Nya Hem arbetar med att profilera sig genom att erbjuda hög kunskap och personlig service i konkurrensen mot de stora ”pallvarujättarna”. Det är framför allt de senare aktörernas butikslägen och stora lager till låga priser som utmanar det som tidigare varit den traditionella färghandeln. Kunderna är inte längre lika villiga att betala extra i en mindre butik om de inte ser mervärdet av detta.

   Heminredning är en stark trend i Sverige idag och när nästan alla har möjlighet att köra bra bilar, resa utomlands på semester och äta ute på restaurang har hemmet har blivit den nya statussymbolen. Det är genom hemmet vi förmedlar vår livsstil och också stadfäster den i oss själva. Det är hemmets placering, yta och utformning som i viss mån blivit en måttstock på hur väl vi har lyckats i livet. Hemmet är också ett uttryck för mode som växlar utseende när trender förändras. Därför är färghandeln idag mer än tillhandahållande av produkter. De tillhandahåller kunskap, inspiration och drömmar.

Uppgiften

Beckers Nya Hem vill förmedla att de är mer än färgburkar på pall. Butikskedjan vill kommunicera att den har stor kunskap om trender och inredning, och känner sina kunder väl. Beckers Nya Hem vill ge bästa möjliga personliga service som en av flera konkurrensfördelar gentemot de stora byggvaruhusen. Kedjans PR-byrå, Andréasson PR, gavs i uppgift att hitta ett sätt att komma ut med nyheter som kunde illustrera detta i media.

   Beckers Nya Hem arbetade vid tillfället intensivt med sitt varumärke gentemot återförsäljarna som även de är en målgrupp för PR-arbetet. Många av handlarna i kedjan har en lång historia på den lokala orten och är betydligt mer kända under sina lokala butiksnamn. De skapar sina egna annonser och utformar butikerna själva. Detta är inte något som gynnar varumärket Beckers Nya Hem. Genom att påvisa nyttan med att vara en del av konceptet Beckers Nya Hem skulle kedjan kunna knyta fler av lokala butikerna hårdare till varumärket och därigenom kontrollera sina budskap och sitt varumärke i större utsträckning.

   Samarbetet med Andréasson PR syftade till att exponera Beckers Nya Hem (BNH) som en butikskedja som är en kunskapspartner som känner sina kunder, som kan inspirera dem och som erbjuder personlig service i sina butiker. Andréasson PR fick i uppdrag att skapa en kostnadseffektiv kampanj som kunde uppnå detta.

Notera att:

  • Det är bättre att försöka lyfta fram kunskap, inspiration och vetskap om vad kunderna behöver och vill ha, än att försöka pusha enskilda produkter som kan finnas hos flera andra kedjor. I detta fall: Vad är det som differentierar Beckers Nya Hem från andra butikskedjor?



Vägen mot lösningen

Målet var att öka exponeringen av BNH i media, att öka intresset för inredning, att driva mer trafik till butikerna, samt att öka incitamentet för lokala färghandlare att ansluta sig till BNH:s varumärkeskoncept.

   PR-byrån identifierade affärs-, dags-, inrednings- och livsstilspress som medier man ville nå med kampanjen. Men vad kan och vill dessa typer av media skriva om en färg- och interiörkedja som Beckers Nya Hem? För att finna svaret ställde PR-byrån och marknadsavdelningen på Beckers Nya Hem sig följande frågor:

  • Vilken typ av media vill vi synas i?
  • Vad vill vi att media skall skriva om oss?
  • Vad behöver vi tillhandahålla för typ av information för att de skall kunna skriva detta?
  • Vad behöver vi göra för att vi skall kunna tillhandhålla den informationen?
  • Hur skall den informationen paketeras för att bli intressant för olika typer av media?

Heminredning har länge varit ett stort intresse för många svenskar och mycket fokus har lagts på rum som köket, vardagsrummet och de vuxnas sovrum. Därför kände man att det behövdes något nytt att presentera för media. När ett team från PR-byrån träffade marknadsavdelningen på Beckers Nya Hem för att diskutera hur man bäst kunde öka exponeringen av företaget i media landade man därför i ämnet barnrum. Barnens rum har varit mer av en internationell trend och inte lika mycket fokus har lags på det i svensk inredning.

   PR-konsulterna såg en stor potential i att positionera barnrummet som nästa inredningstrend, och deras strategi blev inledningsvis att genomföra en riksrepresentativ undersökning om svenskarnas syn på barnrumsinredning i vid bemärkelse och sedan bryta ned denna på kön, ålder på barnen och på de län där Beckers Nya Hem finns representerade i landet (det senare för att nå ut i lokalpressen).

Notera att:

  • Att göra en riksrepresentativ undersökning är att själv skapa färska nyheter som ger en möjlighet att diskutera precis det ämne man själv har identifierat som relevant för varumärket i media. Att sedan bryta ned det i olika grupperingar som ålder, regioner och mindre ämnesområden skapar aktualitet i olika typer av press. Viktigt att tänka på i utformandet av en undersökning är att redan ifrån början tänka i rubrikform. Vad blir en bra nyhet i det tilltänkta mediet?


Valet av ämnet barnrum gav Beckers Nya Hem en anledning att prata om:

  • Inredningstrender i svenska hem, färger, teman, kreativitet etc
  • Synen på barnrumsinredning bland män och kvinnor i Sverige


Därigenom kunde man demonstrera sin kännedom om sina kunder.
    Beckers Nya Hem hade också fotograferat barnrumsmiljöer och gjort ett direktreklamutskick på samma tema något år tidigare. Därför fanns bra bildmaterial som kunde illustrera undersökningen. Bilderna finns i BNH:s butiker och på deras hemsida. Det blir en stark igenkänningsfaktor när de massmediala budskapen understryks av det egna bildspråket.

Notera att:

  • En eller flera bra bilder ökar starkt möjligheterna att få en nyhet publicerad och till att ytterligare nå ut med budskapen och därmed stärka varumärket. Tänk därför även i bildspråk genom hela PR-arbetet!

Det fanns också intressanta könsrollsaspekter att diskutera runt barnens rum. Det fanns en tydlig samhällsdebatt runt könsroller som har sin grund i barnens uppfostran. Hur mycket påverkas barnen i sina könsroller av sin uppväxt, och hur tänker och agerar vuxna i den här frågan? Här finns en koppling till färg- och temaval i barnens rum.

Notera att:

  • ”Politiskt intressanta” problemställningar som ligger utanför det omedelbara verksamhetsområdet gör ett ämne aktuellt för media att skriva om, och skapar möjligheter för ett företag eller en organisation att vara kunskapsbärare utan att tvingas presentera lösningar.

Beckers marknadsavdelning och PR-konsulterna insåg att Beckers Nya Hem kunde förmedla kunskap om hur föräldrar ser på barnrumsinredning kopplat till könsroller men däremot inte behövde kommentera den typen av frågeställningar. (De har inte den kompetensen och ska heller inte utge sig för att ha den. Det är en fråga om trovärdighet och seriositet.) Teamet sökte därför på nätet efter andra parter att samarbeta med och fann jämställdhetspedagogen Ingrid Stenman. Hon hade bland annat genomfört ett antal pedagogiska projekt på förskolor för att illustrera könsskillnader hos barnen som hon menar underbyggs av det sätt på vilket personalen behandlar dem och uppmuntrar deras

   Beckers Nya Hems primära målgrupp är kvinnan, och den kanske något schablonartade bilden ”kvinna 33 år i sinnet”. Mannen är fortfarande den som traditionellt utför det praktiska arbetet med att förändra hemmets inredning. Det är dock kvinnan som tar initiativet, driver förändringen och som har störst inflytande över slutresultatet, enligt BNH.

   Den övergripande målsättningen med barnrumskampanjen var att genom att öka kännedomen om butikskedjan Beckers Nya Hem öka antalet besökare i butikerna.

   Målen med barnrumskampanjen togs fram under kampanjens planeringsmöten. De primära målen med barnrumskampanjen sattes som: att skapa intresse för inredning av barnrum i media, att exponera varumärket Beckers Nya Hem i media, samt att förknippa varumärket Beckers Nya Hem med hög kunskap och inspiration.

   De sekundära målen med barnrumskampanjen angavs som: att öka kunskapen om vad Beckers Nya Hem är och erbjuder, att få till intervjuer med företagets talespersoner (t ex inredningsdesigner, handlare, VD, marknadschef) i media, att få publicering av Beckers Nya Hems inredningsförslag i media, samt att visa på nyttan med att vara nära knuten till Beckers Nya Hem som lokal handlare.

   Frågeformuläret utformades för att kunna generera massmedialt intresse i många olika typer av medier. Man utgick ifrån tänkbara rubriker i livsstilsmagasin, föräldrapress, inredningsmagasin, dagspress, kvällspress och affärspress. Det var viktigt att förmedla kunskap, ekonomisk information, ”politiska aspekter”, inspiration och kuriosa.

FRÅGEFORMULÄRET

Förutom allmänna frågor om boende, bostadsort, kön, ålder, och inkomst är detta några av de frågor som ställdes till de svarande i undersökningen. Notera hur allmänna och breda frågorna är – och också att de är skapade för att få svar som ger bra rubriker.

  • ”Har ditt intresse för barnrumsinredning ökat under det senaste året?”
  • ”Planerar du att göra om/inreda ett barnrum under det närmaste året?”
  • ”Hur viktiga är rummen i ditt hem ur ett inredningsperspektiv?”
  • ”Har du/ni inrett/eller funderat på att/ inreda barnrummet enligt ett speciellt tema? Om ja, vilket av följande teman är mest aktuella?”
  • ”Vilken kulör dominerar i det befintliga barnrummet idag?”
  • ”Vilken dominerande kulör skulle du/ni välja till ett nytt eller förändrat barnrum?”
  • ”Vem i familjen bestämmer hur barnrummet ska se ut?”
  • ”Hur ofta kan du/ni tänka er att göra en större förändring av barnrummet med tanke på att barnet växer och får andra behov/annan smak?”
  • ”Hur mycket pengar är du villig att investera i barnrummet närmaste året?”
  • ”Kan du tänka dig att anlita en hantverkare för att göra om barnrummet (måla, lägga golv, snickra etc)?”
  • ”Kan du tänka dig att anlita en inredare för att göra om barnrummet (färgsättning/stil/materialval/belysning etc)?”
  • ”Vilka är dina två främsta inspirationskällor kring inredning?”
  • ”I vilket rum leker barnet helst?”
  • ”Kommer barnet att ha en julgran i sitt rum i jul?”
  • ”Vem har det största rummet i familjen?”
  • ”Om du har fler än ett barn – delar några av barnen rum?”
  • ”Vem städar oftast barnets rum?”

Lösningen

Undersökningen genomfördes och resultatet presenterades och analyserades, uppdelat på föräldrarnas kön, barnens ålder och det län de bodde i. Sedan var det en fråga om hur man bäst skulle utnyttja all den information som samlats in, och paketera den på ett sätt som var relevant och intressant för de olika typer av media BNH ville synas i.

Resultatet av undersökningen sattes samman i elva fullständiga rapporter: en riksrapport och tio lokala rapporter för införsäljning till lokala medier. Här kunde man beskriva hur föräldrar i Skåne, Örebro, Västmanland och så vidare såg på barnrumsinredning och hur mycket de var villiga att investera.

Notera att:

  • Ju närmare läsaren man kan komma i relevans desto större möjlighet till publicitet. Att skapa lokala rapporter och pressmeddelanden är därför det bästa, och kanske det enda, sättet att komma in med den här typen av information i lokala medier.

Exempel på en lokal rubrik av pressmeddelandet var: ”Barnrum i Skåne avslöjar stereotypa könsroller”.

   Förutom de lokala pressmeddelandena togs ett tiotal skräddarsydda pressmeddelanden fram för att lyfta olika aspekter av undersökningen i olika typer av medier.

   För att få affärspress att skriva om barnrumsinredning hade teamet ställt frågan om hur mycket pengar de tillfrågade var villiga att investera i barnens rum. De hade sedan räknat fram en genomsnittlig siffra för varje familj med barn mellan noll och tolv år. Man fick därmed en totalsiffra för investeringsviljan i hela landet. Det är i sådana uträkningar viktigt att vara noga med att beskriva hur uträkningen har gått till så att media kan känna trovärdighet i de uppgifter de får. Detta blev den primära vinkeln till affärspress som till exempel Dagens Industri. Rubriken blev: ”Svenska föräldrar vill lägga 4,5 miljarder kronor på barnrummet det närmaste året”.

   För föräldrapress var det könsrollsfrågan som identifierades som den mest intressanta vinkeln. Arbetshypotesen i undersökningen var att det skulle visa sig finnas tydliga könsskillnader i hur svenskar inreder barnens rum, och vad vi har för konventioner som styr val av teman och färger. Detta visade sig stämma. Mest populära teman för flickor var prinsessor och blommor. För pojkar var det pirater och fordon som dominerade. Det visade sig också att det var mer OK att inreda ett piratrum till en flicka än ett prinsessrum till en pojke, enligt föräldrarna. Detta lät byrån sin jämställdhetspedagog kommentera i det pressmeddelande som riktade sig till föräldrapress: ”Svenska barnrum understryker traditionella könsroller”.

   Till inredningspress blev vinkeln barnrummet som inredningstrend och möjligheten att låta kreativiteten flöda. I PR-arbetet fokuserades på de populäraste färgerna, nya tekniker som schablonmålning och magnetfärg och inspiration kring temaval. Rubrikvalet var enkelt och rakt på sak: ”Barnrummet – nästa inredningsprojekt i svenska hem”. Även inom denna kategori gjordes anpassningar till t ex villapress som Vi i Villa och Ett Hus där mer fokus lades på kreativiteten och materialvalen i barnens rum.

   Livsstilspress med kvinnor som målgrupp hade ett större intresse för vinklingar som till exempel den att det oftast är kvinnan som städar barnens rum och att ett viktigt kriterium för dem därför är just att rummet skall vara lätt att hålla ordning i.

   Riksmedier som dags- och kvällspress fick även de den tacksamma vinkeln om att traditionella könsroller styr hur vi inreder barnens rum.

   Undersökningen genomfördes under senhösten 2007 och man passade därför på att fråga om huruvida barnen skulle ha en egen julgran i sitt rum och huruvida den i så fall var äkta eller av plast. Denna fråga bröts sedan ut ur undersökningen och skickades ut som ett separat pressmeddelande i december. Rubriken i pressmeddelandet var: ”Vart fjärde barn får egen julgran i sitt rum.”

   Det var viktigt att Beckers Nya Hem skulle få uttala sig om det som ligger inom dess kunskapsområde som färg, tekniker, inspiration och inredning. För att kunna diskutera de politiska aspekter man såg inom barnrumsinredning så användes den jämställdhetspedagog som hade kontaktats och som fick vara expert och talesperson för dessa aspekter av undersökningen. I lokala medier var det de lokala handlarna som uttalade sig.

   PR-byrån hade producerat elva olika rapporter och ett ännu större antal olika pressmeddelanden för att maximera möjligheten att komma in i alla de identifierade mediegrupperna. Media bearbetades sedan metodiskt med direkta kontakter under relativt lång tid med hjälp av ensamrätt, så kallad exklusivitet, i alla relevanta mediekategorier, inklusive de lokala medierna.

Notera att:

  • Att skicka ut pressmeddelanden brett utan uppföljning kan PR-mässigt liknas vid att hoppa utan fallskärm. Media vill gärna vara ensamma om en nyhet eller åtminstone om en vinkel. Gå noggrant igenom vilken nyhet som är relevant i vilket medium och vad som kan erbjudas exklusivt till var och en av dem.

I varje län fick en tidning erbjudande om exklusivitet på den lokala nyheten. Man arbetade också med exklusivitet i varje mediekategori för största möjliga genomslag. Att arbeta med exklusivitet på detta sätt är tidskrävande och det är en balansgång mellan att erbjuda en nyhet, ödmjukt vänta på svar och faktiskt också våga ställa krav på redaktionerna att tacka ja eller nej till en nyhet. Det kan ibland dröja veckor innan man har ett svar och vissa medier är definitivt värda att vänta på. Samtidigt är man då bakbunden att av fortsätta bearbetningen.

Notera att:

  • Om man skickar över pressmeddelandet med en fullständig rapport till en redaktion som inte ger något svar eller de initialt verkar tveksamma kan exklusiviteten för andra medier äventyras om denna redaktion sedan bestämmer sig för att rapportera om nyheten samtidigt som man har gått vidare med erbjudandet. Därför är det viktigt att få ett tydligt svar ifrån redaktionerna och att vid en första kontakt endast skicka över pressmeddelandet och inte det fullständiga materialet, i det här fallet en rapport.

Resultat

Beckers Nya Hems barnrumsundersökning fick ett exceptionellt stort genomslag i medierna under de tio månader som följde efter undersökningen. TT tog upp undersökningen vid flera tillfällen med olika vinklingar. Sedan undersökningen började distribueras på exklusiv nivå i november 2007 har över 100 införanden genererats på riks- och lokal nivå i bl a Dagens Industri, Vi Föräldrar, Plaza, SvD, Aftonbladet, Sköna Hem och ett stort antal lokaltidningar.

   Publiciteten har således haft en bred spridning i olika typer av medier: föräldrapress, livsstilsmagasin, rikspress, affärspress, lokalpress och branschpress. Beckers Nya Hem har getts möjlighet att prata om sin kunskap inom inredning, vikten av inspiration i butiken och vikten av personlig service. Såväl ledning som de lokala handlarna och den externa experten har givits massmedialt utrymme. De har genom detta förmedlat till såväl sin huvudmålgrupp som andra målgrupper att de är engagerade i sina kunder och att de ser som sin huvuduppgift att genom sin kunskap och erfarenhet hjälpa svenskar att skapa det hem de vill ha.

   Beckers Nya Hems egna inspirationsbilder användes i stor utsträckning för att illustrera undersökningen i medierna, vilket skapade en igenkänning i butik, i direktreklam och i broschyrmaterial. Beckers Nya Hem har sett att intresset för barnrumsinredning har ökat markant i butikerna som ett resultat av undersökningen. De har också fått omfattande respons från omvärlden i form av telefonsamtal, mejl och återkoppling från kunder i butik.

   Rapporten har efterfrågats och använts av bland andra Jämo. Beckers Nya Hem har märkt ett markant ökat intresse för barnrumsinredning och varumärket har stärkts i dess huvudmålgrupp ”kvinna 33 i sinnet”. Kampanjen för Beckers Nya Hem nominerades till PR-priset Spinn i kategorin ”årets konsumentkampanj” 2008.

Framgångsfaktorer

Att hitta ett ämne inom området heminredning som var tillräckligt avgränsat men ändå med ett stort allmänintresse och ett visst mått av ”politisk drivkraft”, i det här fallet i form av könsrollsfrågan, var den faktor som var avgörande för att projektet föll så väl ut. Barnrum är relevant för en stor del av befolkningen och det finns ett betydande mått av underhållning i färg- och temaval, vem som har störst inflytande över inredningen och hur många barn som kommer att ha en egen julgran på rummet. Det finns också ekonomiska aspekter i form av investeringsvilja och sedan den ovan nämnda könsfrågan som engagerar.

   Beckers Nya Hem kunde med olika vinklingar nå ut i alla relevanta medier med budskap och fakta från undersökningen. Att det rörde sig om såväl snabba dagsmedier som vecko-, månads- och vissa fall än mindre frekventa medier gjorde att publiciteten kunde spridas över ett års tid. Att den också delades upp i lokala vinklingar med topplistor över färger och tematan i länet och citat från den lokala Beckers Nya Hem-butiken maximerade genomslaget i lokal dagspress runtom i landet.

   Tålamod var oerhört viktigt under arbetets gång. Medierna bearbetades exklusivt och metodiskt i varje kategori och det innebar i många fall en väntan på besked och en beredskap för hur nyheten skulle tas vidare för att så småningom också skickas ut brett. Detta skedde inte bara i varje mediekategori utan också i varje län.

Arbetsgruppen på Andréasson PR bestod av PR-konsulterna Maria Arkeby och Maria Lyckesjö samt Ebba Göranzon som då var praktikant. Från Beckers Nya Hem deltog Kerstin Lagerlöf och Maria Laamanen. Andréasson PR grundades 1987 av Petter Andréasson, som fortfarande äger och driver PR-byrån.


Provläs ur boken

”Sveriges bästa PR” ges ut med stöd av: